当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 问题电视购物广告就是拿不下？ 作者：陈永东 时间：2010-1-31 字体：[大] [中] [小]

    今天，看了法制日报刊登的一份调查结果，100%的体验人员认为电视购物不安全！就想了，许多电视购物广告的确是有问题的，但纳闷为什么这些问题广告总是堂而皇之地在各大电视台播放，就是不能拿下？
    一、问题有多严重？
    据《法制日报》最近报道，北京市消费者协会发布了最新电视购物体验调查报告，结果显示，100%体验人员认为现阶段通过电视购物进行消费不安全。这说明电视购物的问题已经非常严重了，已经到了不管不行的地步。
  &
nbsp; 北京市消协近日的调查问卷结果显示，电视购物主要存在三大问题：一是电视购物企业违规销售商品；二是所售商品虚构功效、夸大宣传；三是虚构企业名称、地址等相关信息。
    其实，我不是第一次谈这个问题，我曾经在博文“电视购物与竞价排名是双胞胎”中指出许多电视购物的危害，总结为六点：第一、都是吹得天花乱坠，第二、都是想搞瞒天过海，第三、都是在弄狡兔三窟，第四、都是追求短期效益，第五、都是存在高额暴利，第六、都是疏于审查核实。
    但是，最近看了几个电视购物广告，感觉这些词形容还不够，现在再加几个成语来形容电视购物的现状：
    狂轰乱炸，声嘶力竭，神乎其神，口若悬河。
    坑蒙拐骗，粗制滥造，蛊惑人心，煽风点火。
    当然全靠那一张或几张三寸不烂之舌。
    二、为什么拿不下？
    对于问题这么严重、遭遇这么大诚信危机的电视购物广告，为什么拿下就这么难？如果说一些不法的电视购物广告是为了自己利益不惜一切代价吹嘘自己的产品，那么它们就是拿不下的原因就主要集中于五个方面：
    其一，重视不够。任何事情出了问题首先就是思想重视不够，100%体验人员都认为电视购物不安全这么严重的结果更是不重视的原因。思想不重视的有广电总局及各大电视台，有工商管理部门等。不过，我担心的是，很多事非要到了非常严重的时候，大家在分析问题时才想到“思想不够重视”，而之前总是没有意识到这个问题。不过，我觉得问题已经非常严重了，因为觉得电视购物不安全的比例是100%！还有比这个更高的比例吗？
    其二，职责不清。一件事管不好的另一个重要原因就是职责不清，多头管理。《人民日报》曾有一段话有道理：电视购物从性质上来讲，电视购物是一类节目，理应归广电部门监管，但其内容又多涉及广告，该由工商部门监管；呼叫中心、网站监管又是信息产业部门的职责；所售产品质量应由质监部门监管；节目涉及的保健品、化妆品广告内容由食品药品监管部门审批。如此一来，电视购物实际上陷入了一个与多部门有关、各部门都没管起来的怪圈中。
    其三，力度不够。如果你要问上面《人民日报》提到的广电部门、工商部门、工业信息化部门、质量监督部门、食品药品监管部门，你们的法律不健全吗？他们多数会拿出一个个法律条文。其实，有时法律条文的确是有的，但是往往没有落到实处，往往没有主动出击，往往执行力度不够，最后的结果往往会使许多条文成为一纸空文。虽然有人建议再制定些更健全的法律没错，但如果执行力度不够，我们往往花了很多力气在制定法律条文，实际效果却不大。
    其四，监管不严。电视购物中存在的问题说到底就是个假冒伪劣的问题。最近十几年，我们在假冒伪劣吃的亏还少吗？不论是竞价排名中的虚假信息，还是生产假药假酒，不论是问题奶粉，还是论文造价，大家一提起来几乎都深恶痛绝。但是，为什么我们许多部门和许多人对天天还在播放存在假冒伪劣问题的电视购物广告视而不见，关键还是处罚力度不够。没见几个因电视购物被重罚的企业，没见一个因电视购物问题被免职的电视台台长。
    其五，关联利益。说到关联利益，主要还是指提供问题电视购物广告播放平台的各大电视台。我们不信，没有关联利益，电视台会让那么多明显夸大其词的电视购物广告明目张胆地得以播放；我们不信，没有关联利益，电视台会把那么多的电视播放时间让给电视购物广告大肆使用；我们不信，没有关联利益，电视台会让许多已经疲惫不堪的主持人为五花八门的商品大唱赞歌。如果说搜索引擎网站因虚假信息可以被电视台曝光，那么电视台是否自我曝光过电视购物广告中的虚假信息，而且是明白着的虚假。
    以上想到的五条，只要有一条，问题电视购物广告就可能拿不下，更何况是五条俱全。
    三、难道束手无策？
    不过，我不认为，问题电视购物广告就是拿不下。事在人为，应该说，管理电视购物还不是世界上最难的事情。具体办法建议有五条。
    其一，成立联合监管机构。对于涉及多个管理部门的事还得有个联合协调及监管机构，比较好的例子就是最近一段时期的“整治互联网低俗”行动，效果很明显。如果国家能拿出类似的魄力整治电视购物中的问题，效果定会不差，也算为人民创造一个良好的物质消费环境。
    其二，设立相关举报电话。举报电话还是需要的，不然有些部门、有些人总是用一句话搪塞你：“没有人对这个电视购物广告提出任何异议啊”，你没举报电话用户到哪去投诉举报、提出异议呢？当然，还希望除了电话要保证有足够的接线员，还要公布举报后的处理结果，还大家一个公开公平。
    其三，加大力度从严处罚。对于存在假冒伪劣问题的电视购物广告要加大处罚力度，对于性质恶劣的要从严处理。不论是对所谓的电视购物企业，还是对相关的电视台，有时要罚他个倾家荡产，有时要关他几年，有时要禁止他终身不能从事商业经济活动，有时有的领导干部该撤就撤，该处分就处分－－包括台长可以下台。
    其四，改进电视台绩效考核方法。电视台作为主要的关联利益方，可能犯了一个基本的错误，就是对台里某些部门、频道或栏目进行台里认为合理的绩效考核方法，其中有一条就是要完成多少多少指标，最后这些部门、频道或栏目就“被迫地”、轻易地让那些问题电视购物广告播放了。电视台如果都用这种考核办法，那么就是一个逻辑上的大错误，因为中国人都知道两句话：君子爱财，取之有道；不义之财不能取。我想，电视台里应该君子多吧。
    其五，电视购物转行视频购物。视频购物应该可以发挥视频的特点，可以放在互动电视或IPTV的电视广告节目里，也可以放在互联网网站上，这都可以让用户根据自己的需要来点播，或者在用户搜索某些关键词时出现。一些先知先觉的电视购物企业已经尝到了甜头，这倒是有前途的一种作法，而那种狂轰滥炸式的电视购物广告估计已经气数已尽。
    总之，陈永东认为，问题电视购物广告已经到了非管不可的地步了，不然已经实现不象话了－－如果你有空看看一些电视台正在播放的电视购物广告。至少电视台可以先重视起来，不能为了利益而不顾自身的形象了，怎么说那些看不过去的电视购物广告是在你们电视台播的。希望，电视台能拿出曝光搜索引擎或垃圾短信时的勇气来面对自己身上类似的问题。